INDICE Parte Uno. Perspectivas Administrativas sobre Marketing Capitulo 1. Orientación hacia el Mercado, Administrativo del


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1 INDICE Prefacio XIII Parte Uno. Perspectivas Administrativas sobre Marketing 3 Capitulo 1. Orientación hacia el Mercado, Administrativo del 5 Marketing y el Progreso de Planeación del Marketing Visión general 5 Calidad y satisfacción del cliente 6 Calidad, satisfacción y desempeño 8 Orientación hacia el mercado 10 Orientación hacia el mercado y planeación del marketing 14 El proceso de planeación del marketing 15 Pasos básicos en la planeación 17 La gerencia del marketing y el proceso de planeación del marketing 18 Conclusión 19 Rubbermaid: desarrollo de un compromiso con el cliente 20 Preguntas y situaciones para análisis 21 Lectura adicionales sugeridas 22 Capitulo 2. Planeación del Marketing Corporativo 23 Visión general 23 Estrategia corporativa 24 Amenazas y oportunidades del entorno 25 Fortalezas y debilidades 26 Misión y objetivos corporativos 28 Tipos de estrategias corporativas 30 Estrategias de crecimiento para mercados actuales 31 Estrategias de crecimiento para nuevos mercados 33 Estrategias de consolidación 35 Estrategia de la mezcla de productos 36 Modelos de portafolio de productos 37 La ventana estratégica del negocio 39 El plan corporativo y la gerencia media 41 Conclusión 42 Tenneco: cómo rehacer una corporación 43 Preguntas y situaciones para el análisis 44 Lecturas adicionales sugeridas 45 Parte Dos. Análisis de la Situación 47 Capitulo 3. Análisis del Mercado 49 Visión general 49 La voz del consumidor 51 Definir el mercado relevante 53 Descripción de la estructura del producto 53 Análisis de la estructura del mercado 54 Definición de límites amplios en el mercado relevante 55 Definir de límites estrechos en el mercado relevante 57 Análisis de la demanda primaria 59 Elementos clave en el análisis de la demanda primaria 59 Identificación del comprador 59 Disposición de la demanda selectiva 65

2 Identificación de los tipos de procesos de decisión 67 Atributos determinantes 69 Conclusión 73 Tupperware: cómo afrontar condiciones cambiantes en la demanda 73 Preguntas y situaciones para discusión 73 Lecturas adicionales sugeridas 77 Capitulo 4. Mercado Objetivo y Ventaja Competitiva 79 Visión general 79 Segmentación del mercado 79 Forma y perfil de los segmentos 81 Búsqueda de necesidades/beneficios 81 Medidas del comportamiento 87 Medidas de valores/estilos de vida 87 Características de clasificación 88 Evaluación de los segmentos del mercado 90 Unicidad 90 Sensibilidad 90 Posibilidad de llegar a la acción 93 Estabilidad 93 Rentabilidad 93 Selección de la estrategia 94 Segmentación según la base de datos 94 Examen de las fuerzas competitivas del mercado 95 Creación de un perfil del mercado 95 Elaboración de mapas preceptúales 97 Creación de espacios preceptúales 97 Puntos ideales 102 Identificación de mercados objetivo potenciales 103 Conclusión 104 Mobil: Segmentación del mercado minorista de la gasolina 105 Preguntas y situaciones para el análisis 105 Lecturas adicionales sugeridas 108 Capitulo 5. Medición del Mercado 109 Visión general 109 Tipos básicos de mediciones del mercado 110 definición de lo que se va a medir 112 Potencial del mercado total 112 Medición del potencial del mercado total 113 Potencial del mercado relativo 119 Medición del potencial del mercado relativo 119 Mercados objetivo con alto potencial 121 Bases de datos internas 123 Pronósticos de ventas 124 Tipos básicos de pronósticos de ventas 125 Enfoque básicos de pronósticos 127 Interpretación de los pronósticos 133 Conclusión 135 Cómo enfrentaron la incertidumbre de la demanda en Sport Obermeyer 137

3 Preguntas y situaciones para el análisis 138 Lecturas adicionales sugeridas 141 Capitulo 6. Análisis de Rentabilidad y de Productividad 142 Visión general 142 Medición de la rentabilidad del producto 143 Costos fijos frente a costos variables 144 Tipos de costos fijos 146 Implicaciones del análisis de rentabilidad 147 Relaciones costo volumen utilidad 148 Costos semifijos 150 Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas 151 Implicaciones para los presupuestos de marketing 152 Presupuesto para mejorar el servicio y la satisfacción del cliente 156 Análisis de productividad 159 Métodos tradicionales para el análisis de productividad 159 Estimados de productividad con base en el criterio 161 Efectos de elasticidad cruzada 164 Conclusión 166 Linkster Inc: elaboración de un presupuesto 167 Preguntas y situaciones para análisis 168 Lecturas adicionales sugeridas 170 Parte Tres. Estrategias y Programas de Marketing 173 Capitulo 7. Estrategias de Marketing 175 Visión general 175 Estrategias en la demanda primaria 176 Estrategias para atraer a los no usuarios 176 Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios 177 Estrategias en la emanad selectiva 179 Estrategias para expandir el mercado servido 179 Estrategias para captar clientes de los competidores 181 Estrategias para conservar/expandir la demanda dentro de la base de 183 consumidores actuales Seleccionar una estrategia de marketing 186 El papel de los objetivos del producto 186 Implicaciones del análisis de la situación 187 El tema de la globalización 188 Aspectos dinámico de la estrategia de marketing 189 El ciclo de vida del producto 189 El ciclo de vida del producto y la selección de una estrategia 191 El ciclo de vida del producto y los programas de marketing 192 Dinámicas competitivas 192 Conclusión 194 Banca personal o individual: competir para el futuro 195 Preguntas y situaciones para análisis 196 Lecturas sugeridas 197 Capitulo 8. Programas de Desarrollo de Producto 198 Visión general 198 Tipos de productos nuevos 198

4 El proceso de desarrollo del nuevo producto 200 Filosofía stage gate o secuencial 201 Desarrollo paralelo 202 Actividad multidisciplinaria 203 Etapa 1: generación de ideas 203 Etapa 2: Tamizado 205 Estudios del potencial de mercado 205 Pruebas de concepto 206 Modelo de calificación 206 Etapa 3: desarrollo de producto 210 Arquitectura del producto 210 Diseño industrial 211 Consideraciones de fabricación 211 Etapa 4: Prueba de producto/mercado 211 Prueba técnica 212 Prueba de preferencia y satisfacción 212 Mercados de prueba simulados 214 Mercado del negocio 217 Etapa 5: Análisis del negocio 217 Etapa 6: Comercialización 219 El momento oportuno para la introducción de nuevos productos 219 Seleccionar una estrategia de marca 220 Coordinar programa de marketing introductorio 221 Conclusión 221 Rediseño del Ford Taurus Preguntas y situaciones para el análisis 223 Lecturas adicionales sugeridas 224 Capitulo 9. Programas de Fijación de Precios 225 Visión general 225 Objetivos de los programas de fijación de precios 225 Elasticidad precio de la demanda 228 Elasticidad de mercado, del segmento y de la empresa 229 Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda 231 Estimación de la elasticidad precio 232 Coeficiente históricos 232 Experimentos de campo 233 Experimentos de elección controlados 234 Factores competitivos 236 Factores de costo 237 Tipos de programas de precios 238 Precios de penetración 239 Precios de paridad 239 Premium price 241 Consideraciones de la línea de productos 241 Precios sustituidos 242 Precios complementarios 243 Consideraciones adicionales sobre los precios 245 Entorno político legal 245

5 Consideraciones internacionales 246 Elementos del precio en otros programas de marketing 247 Conclusión 247 El fuego de la competencia quema a algunos fabricantes de cigarrillos? 249 Preguntas y situaciones para el análisis 250 Lecturas adicionales sugeridas 251 Capitulo 10. Programas en Publicidad 252 Visión general 252 Promoción de ventas 252 Publicidad 253 Decisiones y organización de los programas de publicidad 254 Organizaciones publicitarias 254 Responsabilidad de los programas de publicidad 255 Elementos del programa de publicidad 256 Objetivos de la publicidad 256 Jerarquía de efectos 257 Tipos de objetivos publicitarios 256 El proceso del presupuesto 257 Establecer presupuesto de base 265 Costos del diseño del mensaje y de los medios 267 Experimentación y revisiones 267 Diseño 268 Contenido de un mensaje efectivo 268 Alternativas para los tipo de argumentos del texto 269 Estilos de ejecución 269 Programación de los medios de comunicación 271 Seleccionar el tipo de medio de comunicación 272 Seleccionar posibles vehículos 273 Determinación del tamaño, duración y posición 274 Objetivos de los medios de comunicación 275 Programación de los gastos 275 Medición de alcance y la frecuencia 277 Gross rating points 277 Establecer la programación de los medios de comunicación 279 Evaluación de la efectividad 281 Procedimientos 282 Publicidad global 283 Conclusión 285 Un nombre para la nueva Cola Cola 286 Preguntas y situaciones para análisis 288 Lecturas adicionales sugeridas 289 Capitulo 11. Programas de Marketing Directo y Promoción de 290 Ventas Visión general 290 Programas de promoción de ventas 291 Objetivos de la promoción de ventas 292 Objetivos dirigidos a los compradores finales 293 Objetivos de la promoción de ventas para comerciantes 295

6 Relación de los objetivos de la promoción de vetas con la estrategia de 296 marketing Aspectos para considerar en el diseño del programa 297 Factores para considerar en el diseño del programa 297 Factores que influyen en la naturaleza de la respuesta del mercado 297 Consideraciones específicas de marca 298 Promociones para comerciantes o distribuidores 299 Aspectos de la rentabilidad 300 Determinación de costos 301 Estimación de la respuesta del mercado 301 Evaluación de las implicaciones en la rentabilidad 302 Programas de marketing directo 308 Objetivos del marketing directo 305 Relación de los objetivos de marketing directo con la estrategia de 308 marketing Aspectos para considerar en el diseño del programa 309 Desarrollo de la base de datos de marketing 309 Aspectos de a rentabilidad 313 La economía distintiva del marketing directo 313 Valor de permanencia de un cliente 315 Conclusión 317 lapcom Computer 318 Preguntas y situaciones para análisis 318 Lecturas adicionales sugeridas 320 Capitulo 12. Programas de Ventas y Distribución 321 Visión general 321 Tipos de sistemas de canal de marketing y ventas 323 Sistemas de ventas personal directa 323 Sistemas de ventas para comerciantes 324 Sistemas de ventas misioneras 324 Estructura de canal de distribución 325 Tareas 326 Tipo de distribuidor a nivel de mayorista 326 Tipo de minorista 327 Número de distribuidores 327 Sistemas verticales de marketing 328 Objetivos de ventas y distribución 329 Seleccionar un objetivo 331 Atractivos de ventas 332 Atractivos del producto 332 Atractivos logísticos 333 Atractivos de disposiciones de protección 334 Atractivos de simplificación 335 Atractivos de precio 336 Atractivos de asistencia financiera 337 La relación ente atractivos y objetivos 338 Selección e implementación de los atractivos 339 Requerimientos del comprador o distribuidor 340 Relaciones de ventas y distribución 340

7 Construcción de relaciones 343 El papel decisivo de la fuerza de ventas 344 Conclusión 346 Procter & Gamble: responder al cambio ante los canales minoristas 348 Preguntas y situaciones de análisis 349 Lecturas adicionales sugeridas 350 Capitulo 13. Administración de Ventas y Distribución 351 Visión general 351 Establecer el presupuesto de ventas y distribución 352 Costos de compensación de la fuerza de ventas 353 Estimar la frecuencia de visitas requeridas 355 Costos especiales de compensación 359 Costos del capital de trabajo 362 Costos de la distribución física 365 Efectos del margen de contribución variable 366 Finalización del presupuesto 369 Evaluación del desempeño 371 Desempeño de cada vendedor y distribuidor 371 Desempeño del territorio de ventas 373 Desempeño del segmento de ventas 376 Conclusión 381 Alpha One: outsourcing de ventas y marketing 382 Preguntas y situaciones para análisis 384 Lecturas adicionales sugeridas 385 Parte Cuatro. Coordinación y Control 387 Capitulo 14. Organización y Gerencia de los Programas de 389 Marketing y Ventas Visión general 389 Ejecución de la estrategia de marketing 390 Factores que influyen en la organización del marketing 392 Estrategia corporativa 393 Necesidades de los cliente en el segmento objetivo 394 Filosofía y recursos de la gerencia 395 Tipos de estructuras organizacionales 396 Organización por función 396 Organización por producto 397 Organización por mercado 399 Gerencia de las relaciones organizacionales 400 Investigación y desarrollo 401 Fabricación 402 Distribución física 403 Finanzas 404 Integración de los programas de ventas y distribución 405 Gerencia de la fuerza de ventas 405 Selección de los vendedores 407 Programas de entrenamiento 408 Herramientas de ventas y procedimientos de operación estándar 408 Motivación y compensación 409

8 Conclusión 410 AGCO: una novedosa estrategia de marketing para el distribuidor 412 Preguntas y situaciones de análisis 413 Lecturas adicionales sugeridas 414 Capitulo 15. El Plan Anual de Marketing 415 Visión general 415 Tipos de planes anuales de marketing 416 El plan anual de marketing a nivel de negocios 416 Planes anuales por producto o departamento 416 Planes anuales de ventas 417 Desarrollo del plan 418 Análisis amplio de la situación 418 Objetivos del plan anual 418 Objetivos de participación de mercado 420 Objetivos de volumen de ventas 420 Objetivos de rentabilidad 421 Un plan anual de producto: Linkster, Inc. 421 Utilización del plan como mecanismo de control 424 Seleccionar las medidas del desempeño 424 Comparación del desempeño actual con el desempeño planeado 426 Especificar grados aceptables de desviación 426 Identificar las implicaciones de las desviaciones 247 Hacer modificaciones al plan cuando sea necesario 429 Monitoreo del entorno 431 Sistemas estratégicos de monitoreo del entorno 431 Fuentes de información del entorno 432 Otras fuentes de información 433 Organización para la planeación 434 Conclusión 435 La planeación para Windows Preguntas y situaciones para análisis 437 Lecturas adicionales sugeridas 439 Apéndice: fuentes seleccionadas de información para gerentes de 441 marketing Agradecimientos 453 Índice 455

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